定位第一还是利器吗

最近在读特劳特的营销理论《定位》。定位理论是许多广告从业人员的必读,因为定位偏向群体心理学,许多产品经理也相当推崇。“定位”于20世纪70年代提出,历久弥新,衍生了一系列理论,《视觉锤》《品牌的起源》《营销革命》等。

定位理论最出名的理论是,消费者只记得住品类第一的品牌。广告法的违禁词列表说明了成为“第一”有多受品牌欢迎。不同于创造差异化优势,成为第一不是创建新品类,而是寻找消费者已形成心智中熟悉的认知。

相比起70年代,今天的商品数量和品牌数量又远多了几个数量级。头部品牌也面临着激烈的“第一”竞争,今天作为消费者的我们,真得还只在意谁是第一个进入心智的品牌吗?我们的心智,还是只记得住一两个品牌的人么?后来者大言不惭,第一名只是头一个尝试,并不代表最好,罗永浩开始做起了号称比iPhone还好用的锤子手机;特斯拉做的纯电动汽车充电不方便怎么办,富人们又不是只有一辆汽车。

去看看什么值得买、清单、企鹅吃喝、 有品等平台,动辄十几二十款产品评测,产品差异极小,品牌历史极短。消费者的记忆更短暂, 偏爱更吝啬,商店品牌的渠道建设愈加重要。

今天我们已经很难记住可口可乐的发明者是谁,奔驰宝马的设计师是谁。但是要打造一个这样单纯的品牌也越来越难,我们能记住的新品牌,越来越多是与特定“人”的关联。换言之,个人自品牌也成为品牌的重要资产。

今天,我们还能怎么占领心智,成为第一?成为第一,又是否还是那么重要?

比亚迪迪粉群体研究

我一直想寻找一个比亚迪汽车整体车主调查,不过这样的数据没找到。姑且通过互联网的迪粉描述进行分析。比亚迪对迪粉群体的运营得其实很成功,迪粉的忠诚度比米粉还高很多。这个是出乎我意料的。而且迪粉中有很多相当成功的车主,卖掉豪车换比亚迪,创业老板,技术狂人之类的。我一开始是难以理解,为什么会有人这么有钱的情况下海选择比亚迪,而且他们是把比亚迪当成自己的产品、自己的事业,当比亚迪遇上负面评价、公关危机,他们还愿意出谋划策,自发维护评论。

看了一篇车谈会的访谈,有点理解这样的车主群体,他们有点反品牌权威,这个我的表述看起来比较矛盾。就是,他们会看不起高端豪车品牌,比亚迪的品牌的“土味”,在他们看来是更务实,极具工程师文化,更具有性价比的表现。

这个车主说他是个极客,他最看重的是实用性和科技感,他不喜欢iPhone,更喜欢华为和OPPO。升降摄像头他觉得很具有科技感。

他拿起摆放在餐台上的两款手机,慢条斯理地对我说,“我现在都不用苹果,因为没有让我怦然心动的一刻。我手上这款手机,它有升降摄像头功能,我觉得很酷,很有科技感,它刚发布,我就买了。”……他告诉我,他使用过很多手机品牌,其中三星曲面屏就有好几台,但今年最后留下的是华为和OPPO。

比亚迪乘用车品牌最核心的部分是通过“新能源汽车引领者”进行塑造,愿景是“用技术创新,满足人们对美好生活的向往”,产品定位家庭市场和公共交通市场的中低档大众消费品。在比亚迪官方网站关于品牌故事的页面上,品牌领导人王传福讲述:“中国想成为科技大国,如果没有自己的民族汽车工业,是名不副实的。作为中国民族汽车制造业的一员如果不能在这个领域内改变目前落后的民族汽车工业现状,我们将羞愧难当。”

在进行品牌定位的过程中,营销人员应当建立品牌使命,以及该品牌必须成为什么以及做些什么的愿景。可以看出,比亚迪汽车品牌和国家民族的科技发展深刻地联系了起来,希望在科技自信及民族情感上锁定顾客。从“迪粉”群体中可以看出,这样的品牌情感是受到许多消费者的追捧。

“迪粉”在比亚迪的营销活动中有极大的参与感,比亚迪高管也常参与迪粉社群运营,积极听取迪粉的意见反馈。比亚迪在2015年举办第一届迪粉大会,召集忠实车主,分享车主故事,其中不乏卖了豪车换比亚迪纯电动车的、对比亚迪技术如数家珍的、对比亚迪创始人王传福具有强烈认同的车主。

迪粉群体类似追星的粉丝群体,对技术狂人的崇拜,认同长远规划,这些特性与粉丝文化的群体行为存在一致性,对偶像的追随也与企业品牌使命感和与情怀存在共通之处。

相应的,类似明星的唯粉,迪粉群体中存在大量唯比亚迪品牌追随者,比亚迪遇上负面评价、公关危机,部分迪粉愿意出谋划策,自发维护评论,帮助比亚迪澄清事实,也有很多迪粉,会展示出攻击性,将非迪粉这样的他者视为敌人。

在一篇《揭秘迪粉的那些事》中,描述了比亚迪车主群体“迪粉”的特征,他们是“技术控”,“爱国”,“极度膜拜比亚迪”,有“自主情怀”,因为异常活跃,言辞过激,当媒体新闻报道谈到比亚迪的不足时,迪粉会“围攻”,招致了许多负面评价。

最后,思考题是,品牌当然都有其忠实的追随者以及追随者社群,迪粉群体对比亚迪品牌是一种提升,还是可能不可控的风险?比亚迪如果想成为头部品牌,在社群运营上可以做些什么改进?

Reference:

  1. 电动邦:2015年第一届迪粉大会迪粉代表发言
  2. 车谈会:一对上海80后夫妇购车记:怦然心动的一刻,我们决定就是它了
  3. 汽车之家:揭秘迪粉的那些事
  4. 知乎:为什么会有迪粉(比亚迪粉丝)这样的群体?如何评价他们?
  5. Geekcar:VOL.19:「迪粉」的世界,你真的懂吗?

标题党的几种

我最近经常用即刻,把那些关注了希望仔细阅读的公众号都在即刻关注或设了提醒。挑选过程中发现,人对公众号内容期待有很多种。

我个人关注了几百个公众号,常常打开订阅号后不知道该读哪个。在看需要思考的长文章时经常会有焦虑,是不是漏掉了其他近期活动;在看资讯类时又会担心,是不是有一些知识被遗漏。

设置即刻提醒就是为了不遗漏掉那些需要时间思考的长文章。我不希望发现他们是从他们在朋友圈刷屏时才知道。

在频繁使用即刻的这两个月里,我提高了对微信长文的打开率。也发现了很多资讯我并没有那么关心。在其他平台看微信文章会有特别的的感受:我对作者刻意的的“标题党”会更加警觉。

标题党指网络中故意用较为夸张、耸动的文章标题以吸引网友点击观看文章或帖子的人,特别是與用實際上与内容完全无关或联系不大的文字當標題者。

“狼来了”的标题党

标题党大致相同,一般是标题并不是文章的主要观点,标题内容在文中仅有少量提到,甚至只是多种解读中的其中一种。这种长期见于娱乐新闻,现在很多微信公众号也常用这种方法提高文章的打开率。对于新关注者、朋友圈阅读会有不错的效果。但我关注一个公众号并准备长期阅读时,会慢慢把这种都挑出来取消关注。我需要的是能稳定地提供我能快速识别其中有我需要了解的知识的公众号,而不是每一次都浪费我时间的公众号。

良药苦口,加点糖的标题党

做公众号创作者会发现,很多内容作为创作者来看,觉得有价值,但是作为读者看,会不知道为什么我需要在今天知道这件事情。把标题起的夸张一些,一般采用提取冲突、夸大对比、夸大危害这样的方法。虽然知道内容可能有点难读,只要是有价值的资讯,我认为这样的处理是非常有必要的。

嘴上说着不要,身体却诚实得很的标题党

个人对咪蒙很不喜欢,但作为参考还是关注了。咪蒙对标题的把控紧紧抓住了性元素。如果一篇文章中出现了任何性相关的事情,她一定会提取放到标题去。虽然被骗了很多次,但是每一次看到还是忍不住好奇点开找找。

总而言之,我对标题党的忍受底线仅仅是常年使用夸张不相关标题来装饰没有任何价值和信息量的文章。长期关注都是对内容有一点期待的,只要不违反那点基本期待,标题党是可以接受的。