比亚迪迪粉群体研究

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我一直想寻找一个比亚迪汽车整体车主调查,不过这样的数据没找到。姑且通过互联网的迪粉描述进行分析。比亚迪对迪粉群体的运营得其实很成功,迪粉的忠诚度比米粉还高很多。这个是出乎我意料的。而且迪粉中有很多相当成功的车主,卖掉豪车换比亚迪,创业老板,技术狂人之类的。我一开始是难以理解,为什么会有人这么有钱的情况下海选择比亚迪,而且他们是把比亚迪当成自己的产品、自己的事业,当比亚迪遇上负面评价、公关危机,他们还愿意出谋划策,自发维护评论。

看了一篇车谈会的访谈,有点理解这样的车主群体,他们有点反品牌权威,这个我的表述看起来比较矛盾。就是,他们会看不起高端豪车品牌,比亚迪的品牌的“土味”,在他们看来是更务实,极具工程师文化,更具有性价比的表现。

这个车主说他是个极客,他最看重的是实用性和科技感,他不喜欢iPhone,更喜欢华为和OPPO。升降摄像头他觉得很具有科技感。

他拿起摆放在餐台上的两款手机,慢条斯理地对我说,“我现在都不用苹果,因为没有让我怦然心动的一刻。我手上这款手机,它有升降摄像头功能,我觉得很酷,很有科技感,它刚发布,我就买了。”……他告诉我,他使用过很多手机品牌,其中三星曲面屏就有好几台,但今年最后留下的是华为和OPPO。

比亚迪乘用车品牌最核心的部分是通过“新能源汽车引领者”进行塑造,愿景是“用技术创新,满足人们对美好生活的向往”,产品定位家庭市场和公共交通市场的中低档大众消费品。在比亚迪官方网站关于品牌故事的页面上,品牌领导人王传福讲述:“中国想成为科技大国,如果没有自己的民族汽车工业,是名不副实的。作为中国民族汽车制造业的一员如果不能在这个领域内改变目前落后的民族汽车工业现状,我们将羞愧难当。”

在进行品牌定位的过程中,营销人员应当建立品牌使命,以及该品牌必须成为什么以及做些什么的愿景。可以看出,比亚迪汽车品牌和国家民族的科技发展深刻地联系了起来,希望在科技自信及民族情感上锁定顾客。从“迪粉”群体中可以看出,这样的品牌情感是受到许多消费者的追捧。

“迪粉”在比亚迪的营销活动中有极大的参与感,比亚迪高管也常参与迪粉社群运营,积极听取迪粉的意见反馈。比亚迪在2015年举办第一届迪粉大会,召集忠实车主,分享车主故事,其中不乏卖了豪车换比亚迪纯电动车的、对比亚迪技术如数家珍的、对比亚迪创始人王传福具有强烈认同的车主。

迪粉群体类似追星的粉丝群体,对技术狂人的崇拜,认同长远规划,这些特性与粉丝文化的群体行为存在一致性,对偶像的追随也与企业品牌使命感和与情怀存在共通之处。

相应的,类似明星的唯粉,迪粉群体中存在大量唯比亚迪品牌追随者,比亚迪遇上负面评价、公关危机,部分迪粉愿意出谋划策,自发维护评论,帮助比亚迪澄清事实,也有很多迪粉,会展示出攻击性,将非迪粉这样的他者视为敌人。

在一篇《揭秘迪粉的那些事》中,描述了比亚迪车主群体“迪粉”的特征,他们是“技术控”,“爱国”,“极度膜拜比亚迪”,有“自主情怀”,因为异常活跃,言辞过激,当媒体新闻报道谈到比亚迪的不足时,迪粉会“围攻”,招致了许多负面评价。

最后,思考题是,品牌当然都有其忠实的追随者以及追随者社群,迪粉群体对比亚迪品牌是一种提升,还是可能不可控的风险?比亚迪如果想成为头部品牌,在社群运营上可以做些什么改进?

Reference:

  1. 电动邦:2015年第一届迪粉大会迪粉代表发言
  2. 车谈会:一对上海80后夫妇购车记:怦然心动的一刻,我们决定就是它了
  3. 汽车之家:揭秘迪粉的那些事
  4. 知乎:为什么会有迪粉(比亚迪粉丝)这样的群体?如何评价他们?
  5. Geekcar:VOL.19:「迪粉」的世界,你真的懂吗?

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