定位第一还是利器吗

最近在读特劳特的营销理论《定位》。定位理论是许多广告从业人员的必读,因为定位偏向群体心理学,许多产品经理也相当推崇。“定位”于20世纪70年代提出,历久弥新,衍生了一系列理论,《视觉锤》《品牌的起源》《营销革命》等。

定位理论最出名的理论是,消费者只记得住品类第一的品牌。广告法的违禁词列表说明了成为“第一”有多受品牌欢迎。不同于创造差异化优势,成为第一不是创建新品类,而是寻找消费者已形成心智中熟悉的认知。

相比起70年代,今天的商品数量和品牌数量又远多了几个数量级。头部品牌也面临着激烈的“第一”竞争,今天作为消费者的我们,真得还只在意谁是第一个进入心智的品牌吗?我们的心智,还是只记得住一两个品牌的人么?后来者大言不惭,第一名只是头一个尝试,并不代表最好,罗永浩开始做起了号称比iPhone还好用的锤子手机;特斯拉做的纯电动汽车充电不方便怎么办,富人们又不是只有一辆汽车。

去看看什么值得买、清单、企鹅吃喝、 有品等平台,动辄十几二十款产品评测,产品差异极小,品牌历史极短。消费者的记忆更短暂, 偏爱更吝啬,商店品牌的渠道建设愈加重要。

今天我们已经很难记住可口可乐的发明者是谁,奔驰宝马的设计师是谁。但是要打造一个这样单纯的品牌也越来越难,我们能记住的新品牌,越来越多是与特定“人”的关联。换言之,个人自品牌也成为品牌的重要资产。

今天,我们还能怎么占领心智,成为第一?成为第一,又是否还是那么重要?

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